brandbook-navischo

Що таке брендбук і навіщо він потрібен

По порядку: що таке брендбук, в чому його користь і як відрізнити грамотно складений брендбук від халтурки. Погнали!

Слово «брендбук» роками наводить жах на підприємців. Бідолахам здається, що цим закляттям маркетологи хочуть навести на них облуду і тупо пограбувати. Всьому виною – англійська мова. Половина слів нашою солов’їною не перекладається. От «імідж» ще можна українізувати в «образ». А як одним словом пояснити підприємцю Олегу, що таке «бренд» – загадка. Незнайомі речі викликають в нас осторогу, так вже працює людська психіка. Тож якщо на слово «бренд» Олег просто хмурить брови, то на слові «брендбук» може і нахуй послати.

brand-book-memmes

Між тим, брендбук для бізнесу – це як Коран для мусульманина. В брендбуку написано, що можна і що треба робити, аби вам було щастя. Себто щоб ваш бізнес процвітав і приносив вам гроші. А також що категорично заборонено, інакше залишитесь з вітром в кишені.

Якщо більш приземлено, брендбук – це інструкція по роботі з брендом. Ми тут на початку не дарма згадали про імідж. Щоб вам було легше, давайте домовимось:

бренд = імідж вашої компанії + айдентика + торгова точка + комункація

Всього 4 складові! Далі в тексті ми кожну розшифруємо. Всі вони детально описані в брендбуку, і от навіщо:

dessigner-memmes

Щоб ви не платили двічі

Вам зробили логотип. Вам зробили сайт і поліграфію. Але вони не виглядають цілісно. Логотип синьо-зелений, а сайт чогось білий і помаранчевий. На логотипі товстий округлий шрифт, на візитці якийсь TimesNewRoman. Торгова точка оформлена від слова ніяк, от яку орендували – в такій і працюєте. В результаті, нема відчуття, що у вас бізнес – так, якась самодіяльність. З часом вам допече, і ви замовите новий сайт чи нові візитки – але не факт, що і цього разу все зроблять, як треба. А є брендбук – є цілісний фірмовий стиль. Там чітко прописано, які кольори, шрифти і фігури використовувати. Який стиль має бути – пафосний чи серйозний, модний, грайливий чи ще якийсь. Вся візуальна складова під контролем.

Щоб ваш бізнес розширювався

Зараз у вас одна точка – а колись стане кілька. Може, навіть багато. Всі вони мають виглядати однаково. Скрізь мають бути однакові ціни, однаково ввічливий (чи неввічливий) персонал. Так клієнти сприйматимуть вас як єдиний бренд, єдину мережу. А до мережі завжди більша довіра. Для успішного розширення потрібні чіткі корпоративні стандарти – і всі вони прописані в брендбуку. Вищезгаданий фірмовий стиль, політика ціноутворення та обслуговування, вимоги до персоналу. Адже саме це формує враження про вашу компанію.

Щоб ви більше відпочивали

Давайте уявимо: ви сформували цілісний бренд. Бізнес розширився. На дивіденди ви переїхали в Карпати, засмагати голяка і вирощувати форель. А управляння залишили на довірених менеджерів. І тут ваш бізнес пішов по пизді. Чому так сталося??? Менеджери досвідчені, продажі налагоджені, клієнти задоволені… Були. А зараз – все. Навіть стабільна компанія загнеться, якщо на чолі стануть люди, які не розуміють її суть. Не факт, що ви самі зараз цю суть розумієте. Але підсвідомо відчуваєте, чому продаєте сантехніку, а не електроніку. Чому робите зачіски, а не макіяж. Чому готуєте хотдоги, а не піцу чи вок. Ви заробляєте гроші – але не тільки. Є ще якась більш глобальна ціль, місія, бачення. Це все життєво важливо записати в брендбук. Інакше бізнес не виживе, коли ви відійдете від справ.

jobs-memmes

А тепер згадуємо формулу:

бренд = імідж вашої компанії + айдентика + торгова точка + комункація.

Правильний брендбук містить інформацію та інструкції до кожної складової.

1) Імідж

Це якраз те, про що ми писали вище – місія, ціль, ідея. Суть вашого бізнесу. І це не просто слова – суті підкорюються всі операційні рішення.

immidzh-memmes

Приклад: у вас адвокатське бюро. Суть вашого бізнесу: «послуги надійних адвокатів дешево». Що це значить на практиці:

Щоб зберегти низькі ціни, але мати бажаний прибуток, вам треба максимально знизити витрати. Отже, відмовитись від усього, що не обов’язково. Наприклад, від великого офісу на Університеті чи Олімпійській. Від дорогого і габаритного корпоративного сайту. Від зовнішньої реклами. Натомість ваші адвокати будуть їздити в офіс до клієнтів або зустрічатися з ними в неформальній обстановці. Без галстуків та шкіряних сумок. Заведете собі лендинг з кількома формами зворотного зв’язку та автоматичною обробкою заявок. Так зекономите і на менеджері. Рекламуватися будете в інтернеті – це дешевше, ніж поліграфія і статті в журналах. Клієнти платитимуть безпосередньо за послуги адвокатів, і тільки за них – не за каву, яку їм подадуть у вашому офісі, не за понти. Тож ціни у вас реально будуть нижче, ніж в конкурентів – і без втрати якості. Чи орендуєте ви через кілька років офіс? Ні! Чи наймете менеджера або водія? Ні! Бо це все підвищить ціну на послуги і порушить суть вашого бізнесу. Пропишіть суть і прийняття рішень стане значно простішим. В правильному брендбуку обов’язково мають бути ціль, місія та цінності бізнесу. Це основа основ.

2) Айдентика

Це ваш логотип, фірмові кольори, візерунки, шаблони візиток, поліграфії тощо. Сюди ж форма співробітників, якщо вона є. Загалом все, що візуально відрізняє вас від конкурентів. В брендбуку має бути прописано, як використовувати айдентику. Як можна чи не можна її змінювати, якого розміру вона має бути тощо. В основному – це технічна інформація для дизайнерів. Маючи брендбук, ви не залежите від агентства, яке робило вам айдентику. Ви можете звертатися до кого-завгодно чи створювати її самі. І результат буде таким, як треба – бо у вас будуть чіткі правила та вимоги. Вам просто не зможуть зробити щось не так– адже є інструкція. За її недотримання ви маєте повне право карати дизайнерів анально.

Важливо:частина брендбука, присвячена айдентиці, називається «гайдлайн». Інколи в компанії нема брендбуку, але є гайдлайн. Брендбук ви можете написати самі, хоч це буде складно. Але гайдлайн повинні робити виключно ті люди, в яких ви замовляли айдентику. Вони і тільки вони.

3) Торгова точка

Торгові точки бувають реальні та віртуальні – сайт, ваша сторінка в соцмережах. Тут можна прописати вимоги до стилю та оформлення, зовнішнього вигляду персоналу. Принципово вказати в брендбуку ціннісні моменти. Якщо у вашого бізнесу є цінність «родина», то в приміщеннях мають бути дитячі зони, а коло вбиралень – кімнати для пеленання. Якщо є цінність «швидкість», то час обробки заявки на сайті не має перевищувати 5 хв. І так далі.

4) Комунікація

Сюди відносимо зовнішню та онлайн рекламу, СММ, стиль спілкування з клієнтами. Комунікація, як і все інше, опирається на цінності. В брендбуку варто надати приклад недопустимих оголошень та постів. Якщо ви за «рівність», не розміщуйте на своїй сторінці анекдоти про блондинок. Не використовуйте в рекламі зображення дуп та цицьок, «невинно» прикритих мереживом. Але якщо ваш стиль – «зухвалий традиціоналіст» активно насміхайтесь над меншинами, жартуйте про жінку та борщ. Напишіть зразок правильної і неправильної розмови з клієнтом – знову ж таки, виходячи з цінностей.

foxtrot-memmes

Ваш бізнес має працювати як єдиний організм. Втім, його представляють десятки, а іноді й сотні різних людей – різного віку та освіти, зовнішності та інтелекту. Брендбук – єдиний інструмент, здатний забезпечити цю цілісність. В ньому прописані вимоги до всіх аспектів життя компанії. Його має прочитати ваша прибиральниця, консультант і адміністратор. прочитати – а потім дотримуватися кожної букви. Тоді ваш бізнес отримає постійних клієнтів, розшириться та приноситиме вам гроші протягом багатьох років – навіть без вашої активної участі.

П.С.: обов’язково роздрукуйте свій брендбук. Помістіть в тверду, гарну палітурку. Працівників, які не виконують правила, бийте брендбуком по горбу.

Предыдущая запись
Партизанський маркетинг: вчимося залучати нових клієнтів
Следующая запись
Неймінг 18+: обираємо ім’я за правилом ЗАК

Похожие записи

Analiz komunikativnoi efectivnosti reklami

Аналіз комунікативної ефективності реклами

Ви дізнаєтесь, чим комунікативна ефективність відрізняється від психологічної, та чому вона є вирішальним фактором успішності реклами загалом. Час читання: 8 хв. Комунікативна ефективність – це риска, що підкреслює або перекреслює всі ваші попередні зусилля. Тільки…
Sex and banner

Секс і банер

Як секс допоможе вам запустити хорошу банерну рекламу своїми руками, не просрати бюджет і надерти зад конкурентам? Ви знаєте, що спільного у хорошої банерної реклами та гарного сексу? Хороший секс має 5 характеристик. Він: Інтенсивний;…
Poluvannya-na-mamontiv-koli-potribna-telereklama

Полювання на мамонтів: в яких випадках дійсно потрібна реклама на телебаченні

Пам’ятаєте, яким багатством був телевізор на початку 2000-х? Перші екрани більші 20-ти дюймів, перші пласкі ЖК матриці. Телебачення і телереклама переживали тоді діамантово-шоколадний період. Ванільна кола, жетон метро 50 копійок, телереклама 15 років тому не…
Меню