Давайте уявимо: у вас народився син! Пропускаємо сльози та переходимо до справи: як назвати? Звичайно, ви вже думали про це і не раз. Але то були роздуми, а зараз все серйозно.
Перший варіант: Олександр. Сашами звуть трьох ваших колег, причому один з них — жінка. Банальне ім’я. Туди ж Іван, Володимир і Михайло. Вам подобається Микола, але Микола – це ваш відморожений сусід. Він любить пісню «Любэ»про Севастополь та не соромиться пердіти в ліфті. Ні, так свого сина ви не назвете.
Добре, як щодо Марка чи Максима? Теж красиво. З цим згоден ваш кум, у якого підростає Марк, 6 років, Максим, 2 роки, а дружина вагітна Матвієм.
Не все втрачено: є ще Василь, Петро і Анатолій. Ось тільки Петро і Анатолій – звучить солідно, а Петя і Толя – вже так собі. Вася – це взагалі поганяло. У розпачі ви звертаєтесь до Google. Він пропонує: Броніслав? Ізяслав? Лука? «Лука – в гімні рука». Вночі вам сниться, що сина назвали Христофором, і ви прокидаєтеся в холодному поту.
Тільки що ви познайомилися зі спрощеним процесом неймінгу. Спрощеним – бо ім’я для дитини ви обираєте з усталеного «списку». Ім’я для бізнесу ви можете взяти з будь-якої мови. Ви можете придумати власне слово, об’єднати кілька або відкопати давно забуте. Так, наприклад, зробили Сільпо, Pepsi, Adidas і OKKO.
Для компанії вдале ім’я навіть важливіше, ніж для людини. Від імені безпосередньо залежить імідж та впізнаваність. Так що неймінг – це критично відповідальне завдання.
Щоб полегшити вам цей процес, ми вивели 3 обов’язкових правила неймінгу.
Неодмінно скористайтеся ними, щоб ваша «Победа» одного разу не стала «Бедой».
Правило неймінгу №1: Звукове
Ваша назва повинна легко вимовлятися. Ніяких нагромаджень голосних. ОАЕ звучить добре тільки для Еміратів. В інших випадках людина не стане танцювати губами вашу назву, а просто викине з голови як занадто складну. Те ж стосується приголосних. Слово, де поруч стоїть більше 3 приголосних, для неймінгу не підходить. Незалежно від мови походження.
Увага! Хочете вибрати для неймінгу англійське, німецьке, іспанське слово? Враховуйте, що наш народ звик до англійського звучання. Німецьке «асh» майже завжди читається як «ах». Англійське «ach» з однаковою ймовірністю може бути «еч», «ейк» або «ек».
Наш простий, як двері, звук «у» в англійській передається двома «оо». В німецькій – однією «u». В англійській ця ж «u» читається, грубо кажучи, як наша «а». Мозок закипає, очі лізуть на лоба.
На іспанську «ñ» дивитися взагалі страшно. Хоча це красивий звук, який зустрічається в багатьох українських словах – «нь».
Що в підсумку? Обирайте для неймінгу слова, які легко вимовляються. Хочете щось іноземне? Воно повинно читатися просто та однозначно. Інакше, ви обзаведетесь не одним ім’ям, а дюжиною його варіацій. І жодна з них не буде «працювати».
Правило неймінгу №2: Асоціативне
Ваше ім’я може красиво звучати і легко читатися. Але якщо воно не викликає асоціацій – на гілляку такий неймінг. Асоціації – це найважливіша запорука вдалого неймінгу. Чим вони яскравіші, тим легше клієнту запам’ятати вашу назву. А вам – створити привабливий і цілісний образ свого бізнесу. Розглянемо на прикладах.
— Мережа магазинів Watsons. Watsons – це щось англійське. Стримане, добротне. Який образ створює це слово? Ви відразу уявляєте дуже чистий, доглянутий магазин. Ціни трохи вище середнього, зате дуже широкий та якісний асортимент. Є навіть в певній мірі ексклюзивні, унікальні позиції.
— Мережа магазинів Єва. Назва створює образ впевненої, жвавої кобіти. Вона знає свої сильні та слабкі сторони, вміє економити та насолоджуватись життям. Магазин з таким неймінгом – це однозначно не добропорядний Watsons. Тут панує неформальна атмосфера, яскравий дизайн і легкий хаос. Товари дешевші, в асортименті повно всіляких «дівочих» штук.
В обох випадках неймінг повністю передає реальну суть магазину. Назви підібрані дуже влучно і вдало. Почувши їх, споживач відразу розуміє, з чим йому доведеться мати справу. Якщо потрібна недорога туш або миючий засіб – жінка піде в Єву. Якщо імпортна маска для волосся – в Watsons.
Антиприклад: мережа магазинів Космо. Про що говорить цей неймінг? Космічний асортимент? Космічні ціни? Назва не створює асоціацій, і ми взагалі не уявляємо, що це за контора. Вона стильна і стримана, як Watsons? Чи яскрава і галаслива, як Єва? Там дорого чи дешево? Що там продається? Покупець не розуміє, в яких випадках і нащо йти в Космо, якщо є Watsons і Єва. От він і не поспішає. У всьому винен виключно порожній неймінг.
Ще приклад: мережа магазинів Червона Ціна. Цей вислів асоціюється з товарами, дешевими настільки, наскільки це взагалі можливо. Саме для даної мережі – це відмінний неймінг, адже в реальності там продається саме таке, копієчне, барахло. Магазини Червона Ціна стоять в найбідніших районах, біля вокзалів, автостанцій та користуються там шаленим попитом.
Для цільової аудиторії Червоної Ціни більш вдалого неймінгу не знайти. Червоний – це колір акцій, розпродажів та прапору тюрми народів, де ковбаса коштувала 3 копійки, а людське життя – 0. Якщо ви працюєте з товарами вищої цінової категорії, не використовуйте в неймінгу червоний.
Підсумуємо: обов’язково вкладайте в свою назву якийсь образ. Ім’я, яке створює неправильні асоціації, приверне вам неправильних покупців. Ім’я, яке взагалі не створює асоціацій, рано чи пізно уб’є ваш бізнес.
Правило неймінгу №3: Креативне
8 з 10 кав’ярень вашого району мають у назві слово «Coffee»? Вам категорично не можна його використовувати! Чим більш поширена й банальна ваша назва, тим легше покупцеві переплутати вас з конкурентом.
Найбільш драматичний приклад – Sportlife і Sportland. Ми особисто бачили, як люди записувалися в Sportlife, приймаючи його за Sportland, і навпаки. Розібратися, хто є хто з першого разу – це як з розрізняти Пупсеня і Вупсеня з мультсеріалу «Лунтик». Більшість людей такими надздібностями не володіють.
Не хочете, щоб на вашому імені заробив хтось інший? Не використовуйте в неймінгу наступне:
- Тупий переклад слова на іноземну мову. Матраци – matrasses, бургери – burgers, садовий інвентар – що-небудь зі словом garden. Це було умовно прийнятно 10 років тому, зараз такий неймінг рівносильний пограбуванню самого себе.
- Асоціації першого порядку. Це слова, які першими спадають на думку при згадці вашого продукту. Молоко — корова, кава — зерно, сумки — шкіра, меблі — дерево. Таких назв вже повно і ваша серед них загубиться.
- «Напівзайняті» імена. Якщо є бренд Ферма, то не треба називатися Стара Ферма, Добра Ферма чи ще якась Ферма. Якщо є бренд Salateira, не треба називатися Salatnik. Перший завжди буде першим. Максимум, що ви зможете отримати – невелику частину його цільової аудиторії, яка випадково переплутала вас і «оригінал».
Які слова і фрази підходять для неймінгу?
1) Географічні назви. Це може бути місто (вода Моршинська), регіон (йогурти Галичина, KFC, Ельдорадо), назва пам’ятної вулиці: де ви народилися, де стоїть ваш заклад, де з вами трапилась пригода і так далі.
2) ПІБ. Adidas – це від імені та прізвища засновника бренду, Адольфа «Аді» Дасслера. McDonald’s – від братів Макдональд. Roshen – теж зрозуміло, від чого. Складайте букви і частини свого імені і прізвища, обіграйте по-батькові. Це непросто, але в підсумку може вийти дуже красиве і звучне слово.
3) Слова з різних мов. Приклад шикарного неймінгу – ресторан Рибаlove. Відразу зрозуміло, що за страви там подають. Ще Рибаlove співзвучно слову «риболов», а «love» надає назві затишку. Не обов’язково грати словами: назва пабу This is Пивбар звучить зухвало і легко запам’ятовується.
4) Асоціації другого і третього порядку. Молоко — корова — луг — квіти. Луг — це асоціація другого порядку. Квіти — третього. Цей прийом використав один виробник молочних продуктів і отримав чудовий бренд Волошкове Поле. Інший приклад: коктейлі — склянки — посуд — ложки. Отримуємо відмінний неймінг для бару – Silver Spoons, себто Срібні Ложки.
5) Персонажі. Історичні, літературні, народні, міфічні. Приклади: легендарне кафе Ярославна; бренд одягу Stradivarius; бар Штірліц; варенична Балувана Галя; бренд Nike (Ніка – богиня перемоги).
У цьому «безпечному» наборі ви гарантовано знайдете вдалу назву.
Хочете ризикнути і спробувати щось більш креативне? Для вас ми приховали категорії «вищого пілотажу»:
1) Придумані слова. Сік Sandora. Бренд одягу booriva.
2) Фрази і вирази. Бар Буду Позже. Какао-бар Call Me Cacao! Бренд одягу Pull & Bear.
3) Парадокси. Миючий засіб Gala (в перекладі «свято»). Мережа фаст-фудів Крила.
І на останок. Вибрали назву? Уявіть, як вона буде звучати через 5 років.
Колись неймінг на кшталт «Укртранслделівері» або «Проммашрог» був вершиною солідності. На щастя, ці слова-Франкенштейни безнадійно застаріли. Молоді компанії не використовують такий неймінг: довго, складно, пахне СРСР. А ще порушує перше правило неймінгу: в «Укртранслделівері» поруч стоять 4 приголосних. Двічі.
Всього пару років назад були дико популярні прості назви. Один з тисяч прикладів — кафе Хачапурі і Вино, кафе Хінкальня. Такий неймінг втрачає актуальність ось прямо зараз, поки ви читаєте цю статтю. Через рік це буде звучати не «просто», а примітивно. Тож не женіться за трендами – вони швидко проходять.