Ocinka psihologichnoi efectivnosti reklami

Оцінка психологічної ефективності реклами

Ви дізнаєтесь, що таке психологічна ефективність реклами, навіщо звертати на неї увагу та як її виміряти.

Час читання: 7 хвилин.

Як зрозуміти, що рекламна кампанія пройшла вдало? Більшість підприємців відповість: «Виріс прибуток/об’єм продажів/кількість повторних покупок». Це справедливо, але лише на перший погляд і лише для товарів типу вейпів чи спінерів. Там, де стратегія важливіша, ніж тактика, головним показником успішності реклами стає її психологічна ефективність.

РОЗБИРАЄМОСЬ
По-перше. Грошовий потік змінюється залежно від сезону, економічного стану в країні, очікуваних та випадкових подій. Стандартна реклама пливе за течією та підтримує потік.

здатна круто змінити його напрям і зробити так, аби він взагалі не пересихав. В багатьох країнах морозиво – це не сезонний десерт. Ним ласують увесь рік, об’єм продажів продукту коливається мінімально. Все завдяки вдалій прямій та прихованій рекламі: велика родина насолоджується морозивом з печивом і корицею, розмістившись коло святково вбраного каміну та ялинки; головна героїня романтичної комедії лікує розбите серце полуничними чи ванільними кульками.
По-друге. В історії всіх великих брендів хоч раз траплялися невдалі кампанії. McDona
ld’s випустили ситний «Афробургер» в рік страшного голоду в Ефіопії. Coca-Cola двічі виводила на ринок «оновлену» версію напою, щоразу це закінчувалося провалом. Гіганта канцелярії та дрібниць першої необхідності Bic звинувачували в сексизмі за їх фіолетові ручки «для жінок». Легендарний Dove – в расизмі, за ролик, в якому темношкіра дівчина перетворюється на світлошкіру. Всі ці історії боляче били по рахункам і репутації компаній, але що в результаті? Кожен залишився на своєму Олімпі. Бо психологічно ефективна реклама формує сильний бренд, якому не страшні тимчасові потрясіння.

Психологічна ефективність реклами – це ступінь її довгострокового свідомого та несвідомого впливу на споживача.

Вона складається з трьох компонентів: актуальність, інтерес, запам’ятовуваність. Якщо з останніми двома все зрозуміло, то актуальність – це наскільки гостро для споживача зараз стоїть проблема, яку вирішує ваш продукт. «Бетон від Ковальської» дуже вдало розмістив свою рекламу по Києву і передмістю – влітку, коли в розпалі сезон будівництва. Взимку точно така ж кампанія мала б в рази гірші результати.

Інтерес забезпечує короткотривалу запам’ятовуваність. «Ого, вже й бетон рекламують». Незвичні оголошення викликають емоції та зацікавлення, але якщо проблема не актуальна, далі процес не йде. Якщо нема повторного контакту, в травні споживач в житті не згадає, рекламу якого бетону він там бачив минулої осені.

Проте сама по собі актуальність без інтересу не працює. Якщо оголошення губиться на фоні конкурентів чи навколишнього простору – вважайте, що його не існує. Свідомість виробила достатньо механізмів захисту від реклами. Головний помічник у їх подоланні та створенні інтересу – ефект новизни. Чим більше ваше оголошення відрізняється від оточуючих та звичних у вашій сфері, тим більше шансів, що на нього звернуть увагу. Навколо яскрава кольорова реклама – ваша має бути чорно-біла. Конкуренти роблять статусні художні оголошення – перемикайтесь на скетчі та гумор. Так споживач побачить вашу рекламу та втримає в пам’яті до моменту, коли буде зручно зайти до вас на сайт чи погуглити про вашу компанію.

Запам’ятовуваність є результатом спільної роботи актуальності та інтересу:

  • проблема, яку вирішує ваш продукт, наразі стоїть гостро;
  • ваше оголошення виділяється з-поміж інших.

Це вже половина перемоги – бо забезпечує вашій рекламі місце в короткостроковій пам’яті споживача. Далі в неї два шляхи: перехід в довгострокову або зникнення.

Довгострокова запам’ятовуваність створюється різними шляхами: високою частотою відтворення, комплексним характером кампаній, сарафанним радіо, партизанськими акціями та іншими способами. Їм ми присвятимо окремі статті. Зараз зійдемося на тому, що способів цих реально дуже багато; їх можна комбінувати, використовувати по черзі, зробити своєю фішкою якийсь один – це вже справа фантазії дизайнерів, копірайтерів та аналітиків.

АНАЛІЗУЄМО

Аналізувати психологічну ефективність реклами краще до її виходу за допомогою опитувань та фокус-груп. І моніторити під час проведення – щоб швидко скорегувати кампанію у разі потреби.

(актуальність + інтерес) × запам’ятовуваність = психологічна ефективність

Загально кажучи, актуальність – це сезонність, вартість вашого продукту та культурний фон. Останнім дуже вдало користується Моршинська: пляшки «Спорт» та «Спортик» вийшли у розпал моди на здоровий спосіб життя; пляшки з принцесами Disney та героями Marvel – перед кінопрем’єрами.

Вартість також тісно пов’язана з актуальністю. Улюбленому племіннику – фанатові Тора – навіть на свято більшість споживачів не стануть купувати Моршинську 0.33 з зображенням Бога Грому за 50 гривень. За таку ціну це не актуально. А за 10 гривень – хоч кожного дня.

При дослідженні інтересу потрібно отримати оцінку вашої реклами від якомога більшої кількості представників цільової аудиторії. Так що без опитувань та фокус-груп не обійтися. Оцінювати респонденти мають привабливість, новизну оголошення, цілісність стилю, легкість сприймання (чи достатньо великий шрифт, чи чітко звучить текст і т.д.).

Високі оцінки під час дослідження не гарантують рекламі успіх. Важливо пам’ятати, що кінцевий результат залежить від того, в якому оточенні вона опиниться. Якщо це наклейка в транспорті – її має бути видно навіть при заповненому салоні. Якщо це стаття в журналі – поруч мають бути схожі по настрою та змісту статті.  Якщо це рекламна накладка в YouTube – вона має демонструватися в адекватних для цього відео. Дуже печально, якщо накладку вашого магазину шкіри та хутра покажуть в документалці про рідкісних тварин.
Запам’ятовуваність вимірюється легко, але довго. Запам’ятовуваність – це у скількох випадках із загальної кількості перевірок споживач:

  • відтворює в пам’яті вашу рекламу, коли виникає потреба в товарі певної категорії. Тобто, якщо треба купити сосиски, він одразу думає про «Філейні» від Бащинського.
  • пригадує рекламу, коли бачить ваш товар або чує про бренд. В цьому випадку не утворився однозначний зв’язок «сосиски = Філейні». Але, взявши в руки упаковку, покупець згадує і сюжет ролика, і пісеньку.
  • розуміє, про яку саме рекламу йдеться, якщо йому переказати сюжет і заспівати пісеньку. Це найслабший тип запам’ятовуваності. Реклама не перейшла в довготривалу пам’ять і не утворила асоціативних зв’язків.

Є ще четвертий варіант: покупець взагалі не в змозі згадати рекламу, ні самостійно, ні з підказкою. До цього треба бути готовим, але прагнути перших двох.  Чим в більшій кількості перевірок споживач відтворює і пригадує вашу рекламу, тим міцніше вона закріпилася в довготривалій пам’яті,тим більше асоціацій утворила. На запам’ятовуваність суттєво впливають частота відтворення реклами та строк проведення кампанії.

В наступній статті піде мова про сірого кардинала та третій елемент загальної рекламної ефективності – комунікативну ефективність.

Предыдущая запись
Аналіз комунікативної ефективності реклами
Следующая запись
Написав собі текст в блог. Без мам, тат і копірайтерів.

Похожие записи

Napisav sobi text v blog sam

Написав собі текст в блог. Без мам, тат і копірайтерів.

Покажіть цю статтю всім своїм співробітникам. Навчіться самі генерувати файний контент, коли немає грошей на штатного копірайтера. Ви маленька компанія, у якої немає золотих дохуліонів на власний контент-відділ. При цьому ви розумієте цінність блога для…
Strah_i_nenavist_ua

Страх-і-ненависть.ua: Реєстрація домену в зоні .ua для власників торгової марки

Передмова: Ви прийшли до проктолога. Він натягнув рукавиці. Зіграв у ляльковий театр. Виписав ліки. Через два тижні ви забули про свою проблему. А через місяць на Новий рік, святкуючи-випиваючи з друзями, раптово розумієте, що шишка…

Ми на 98% знаємо, яким буде ваш веб дизайн. Частина 1

З 2016 ми працюємо над сайтами. З 2001 спостерігаємо за розвитком веб дизайну. Ми точно знаємо, як має виглядати сайт залежно від ваших потреб. Хочете розкішний веб дизайн? Інноваційний? Строгий? Прочитайте цю статтю, скопіюйте потрібний…
Меню