Analiz komunikativnoi efectivnosti reklami

Аналіз комунікативної ефективності реклами

Ви дізнаєтесь, чим комунікативна ефективність відрізняється від психологічної, та чому вона є вирішальним фактором успішності реклами загалом.

Час читання: 8 хв.

Комунікативна ефективність

– це риска, що підкреслює або перекреслює всі ваші попередні зусилля. Тільки від неї залежить: стане реклама вірусною чи бренду доведеться поспіхом її вилучати та довго вибачатися.

ЗРИВАЄМО МАСКИ

З економічною та психологічною ефективністю все відносно зрозуміло: існують формули підрахунку, певні критерії та правила створення. Комунікативна – це сутінки; більшість взагалі плутають її з психологічною або об’єднують в одну складову. Насправді все просто: на секунду замініть слово «комунікативна» на «інформативна».

Комунікативна, або інформативна ефективність – це ступінь розуміння і прийняття рекламного посилу вашою цільовою аудиторією.
Комунікація

– це процес обміну інформацією. Кожна реклама намагається донести певну думку до свого глядача. Щоб це вийшло вдало, при розробці реклами треба враховувати її:

  • зрозумілість;
  • конгруентність;
  • однозначність.

Перш, ніж випускати рекламу, переконайтеся: чи зрозуміло взагалі, про що йде мова? На перший погляд, нічого складного. Але величезна кількість оголошень провалюються вже на цьому етапі перевірки. Проблем може бути декілька.

Немає зв’язку

Немає зв’язку між візуальним чи звуковим рядом та рекламованим продуктом.

Приклад: реклама на радіо, довжина – 30 секунд. Майже 25 з них грає фрагмент пісні «А мій милий вареничків хоче». На останніх секундах оголошується рекламований продукт – це таблетки для травлення. Мозок завжди прагне йти найбільш очевидним та легким шляхом. Тож після «Вареничків» людина очікує, що це реклама Дригала чи Левади. Поки вона усвідомить логічний зв’язок між супровідною піснею та самим товаром, реклама закінчиться. Назву та призначення таблеток людина не запам’ятає. В мінус йде і комунікативна ефективність, і психологічна.

Хибний об’єкт

За рекламованим об’єктом оголошення бувають товарні та іміджеві.

В назві – сутність: товарні рекламують конкретно ваш продукт. Вони показують інформацію про нього, вигоду, цифри та факти. Товарна реклама направлена на збут. Іміджева має на меті створити привабливий образ, викликати приємний спогад. Вона рекламує бренд. Це може бути просто напис «Coca-Cola» на червоному полі – а скільки емоцій та думок він створює. Менш відомі бренди не витримають такого смислового навантаження. Побачивши на червоному полі напис «Bravo», без ілюстрацій, без супровідного тексту, споживач просто не зрозуміє, про що йде мова.

Абстрактний посил

Помилка Геркулеса.

Цим колись дуже нагрішив Геркулес у хрестоматійній кампанії «Язичкам видніше». Було зрозуміло, що саме рекламується – показано і морозиво, і логотип бренду. Проте настільки буквальна візуалізація слогану викликала когнітивний дисонанс, до того ж, виглядала вона зловісно. Слоган не обов’язково має звучати, як заклик до дії, але що мається на увазі під «Язичкам нюхніше»? Треба глибоко замислитися, а мозок цього не любить.

Конгруентність – це відповідність реклами основним характеристикам товару. Особливо ціні.

Мозок прагне максимально зменшити витрати енергії на обробку інформації. Всі навколишні об’єкти він розподіляє по категоріям, аби не осмислювати окремо кожен новий сигнал.

Так вже склалося, що червоний колір та певна структура оголошень асоціюються з розпродажами, вигодою, низькою вартістю товару. Якщо ви працюєте в низькому ціновому сегменті, ваша реклама має виглядати відповідно. Покупець не буде вдивлятися в неї, розбиратися, що там зображено. Вона або зачепить його, або ні. Щоби сталося перше, реклама повинна «кричати», до якої категорії вона відноситься. Якщо з першого напівпогляду це не ясно, мозок не стане тратити сили на обробку. Аналогічно з товарами преміум-категорії. Якщо ви продаєте елітні меблі, червоні цінники та слова «дешево», «вигідно», «краща ціна» мають стати для вас табу.

Не смертельний, та все ж наочний приклад цінової неконгруентності – це морозиво «Monaco» від Трьох ведмедів. Тут неконгруентість закладена на глибокому рівні – в самому позиціонуванні продукту. Уважно прочитайте, що про «Monaco» пише сам виробник:

Monaco – преміальне морозиво, витончений десерт для найвибагливіших. […] Пориньте у чарівний світ одного з найкрихітніших, але разом з тим, найрозкішніших місць на планеті – Монако. Французька Рів’єра розкинулась у ваших ніг. Ви відпочиваєте в легендарному Café de Paris, який був збудований ще в 1882 році, поруч з Вами – те саме казино Монте Карло. Ви ніби один з «Одинадцяти Друзів Оушена». Шикарні авто проносяться повз Вас, білосніжні яхти красуються біля причалу. Розкіш усюди, вона не дає забути ані на мить, де саме Ви знаходитесь. Офіціант приносить Вам фірмовий десерт ресторану – морозиво з італійським печивом Biscottino та горіховим шоколадом. Спробуємо?

Попри стилістику, з психологічної точки зору – це крута легенда. Дизайн упаковки не підводить. Серед смаків: ігристе вино, чорничний чізкейк, карамель-кунжут. В «Monaco» все прекрасно, крім одного: воно не те, чим дуже хоче бути.

Marketingova Nekongruentnist Morozivo HUYAKO

Вартість цього витонченого десерту для найвибагливіших – 14-20 гривень. Говорячи мовою легенди – 0.53 євро. Витончений десерт для найвибагливіших не може коштувати 0.53 євро та продаватися в ларьку. Від такої неконгруентності  легенда тріщить по швах. Тим більш іронічно виглядають оголошення  супермаркетів, де «Monaco» красується серед акційних товарів з червоним цінником в 10 гривень і менше.

В художній літературі існує таке правило: одне речення – одна нова думка. Щодо реклами можна сказати: одне оголошення – один сенс. Реклама повинна бути, як зараз модно говорити, «смисловою кулею». Тобто містити чіткий, однозначний посил, який покупцеві буде легко сприйняти та зрозуміти.

Tekst smislova kulia

Найбільше проблем з однозначністю виникає в етичній складовій рекламного повідомлення. Сьогодні когось складно здивувати голим тілом чи еротичним натяком. Тому однозначність тепер – це коли двозначність видно чітко і з першого погляду.

Попри протести певних соціальних груп, жіноче тіло та сексуальний контекст в рекламі досі використовується. І будуть використовуватися надалі, аж поки небо не впаде на землю. Деякі оголошення балансують на грані пристойного, та ніхто не звертає на це увагу. На інших нічого зовсім вульгарного нема, але вони обурюють. Чому?

Тому що перші – однозначні, а другі намагаються всидіти на двох стільцях. Реклама з елементами еротики, сексизму, расизму, рабства та подібних соціальних явищ завжди знайде свого глядача, свого захисника. Тому такі елементи повинні бути помітними, однозначними. Якщо ви точно впевнені, що ваша аудиторія хоче бачити щось подібне – демонструйте. Якщо не впевнені – не ризикуйте.

Ті, хто хочуть обіграти гостру тему «якби» непомітно, тишком-нишком, потрапляють в логічну пастку: така реклама недостатньо пристойна, аби всім подобатися, і недостатньо провокаційна, аби отримати своїх фанатів.

Гострі теми несуть в собі потужні образи та емоції. Реклама, яка апелює до них, може обійтися без цифр, вигод та додаткових аргументів на користь товару. Сили образу цілком вистачає для переконання, і разом з однозначністю задовольняється критерій зрозумілості. Приклад – «Мой кожаный господин» LG G4 від Цитруса. Смартфон зі шкіряною оздобою по-царськи лежить на шкіряному тлі, а поруч – шкіряний батіжок. Жодного додаткового тексту. Реклама стала епічно популярною, так що Цитрус ввів в асортимент LG G4 ще й «мехового господина» – смартфон в зухвало-рожевому пухнастому вбранні.

kojaniy i mehoviy gospodin

На зворотній стороні – реклама ковдри Billerbeck. На ній зображена якби оголена жінка, що повністю прикривається ковдрою і та красиво облягає її, наче сукня. Супроводжує це все напис (приблизно): «А ви вже придбали ковдру Billerbeck?». Виникає зустрічне питання: «А чому я маю?». Переваги і вигоди товару не розкриті, образ не працює, так як недостатньо провокативний. Як результат – низька зрозумілість та запам’ятовуваність. А це прямо впливає на економічну ефективність.

Комунікативна та психологічна складова взаємно формують одна одну. Особливістю першої є те, що вона діє на людину тут і зараз. Комунікація – це більше тактика, разові акції, висловлювання, які потім складаються в послідовний стиль бренду. Психологічна складова робить цей стиль цілісним, інтегрує бренд в життя покупця. Страхує під час ризикованих кампаній. Пом’якшує удар в разі невдалих рішень. А економічна складова дає змогу розгортатися всім цим пристрастям.

ефективність реклами = економічна × психологічна × комунікативна

В загальній структурі ефективності не можна виділити головного. Комунікативна, психологічна та економічна складова перебувають в постійній та рівноправній взаємодії, підтримують одна одну. Якщо один елемент провисає – двоє інших підтягують його. І машина бренду рухається далі.

Предыдущая запись
Життєвий цикл локального бізнесу
Следующая запись
Оцінка психологічної ефективності реклами

Похожие записи

hroniki-malogo-biznesa

Хроніки малого бізнесу: як дослідити цільову аудиторію

4 простих кроки – і ви дізнаєтесь про покупців більше, ніж вони самі про себе. Навіщо? Аби продавати більше, швидше, дорожче! Чому конкретно треба розбиратися у своїх покупцях: щоб сформувати асортимент. Ви продаєте 5 різних…
10 уроків продажів, які я виніс зі східного базару Ч.1

10 уроків продажів, які я виніс зі східного базару Ч.1

Зовсім нещодавно я залишив на ринку Хургади місячний бюджет єгипетської родини з 15 осіб. Я вийшов з повними кишенями сувенірного непотребу, величезним задоволенням від торгів і 10 найважливішими висновками про продажі. Не гарантую, що після…

Ми на 98% знаємо, яким буде ваш веб дизайн. Частина 1

З 2016 ми працюємо над сайтами. З 2001 спостерігаємо за розвитком веб дизайну. Ми точно знаємо, як має виглядати сайт залежно від ваших потреб. Хочете розкішний веб дизайн? Інноваційний? Строгий? Прочитайте цю статтю, скопіюйте потрібний…
Меню