Хроніки малого бізнесу: як дослідити цільову аудиторію

24/08/2018Локальний бізнес, Малий бізнес, Теорія маркетингу, Уроки від Мольфара

4 простих кроки – і ви дізнаєтесь про покупців більше, ніж вони самі про себе. Навіщо? Аби продавати більше, швидше, дорожче!

Чому конкретно треба розбиратися у своїх покупцях:

щоб сформувати асортимент. Ви продаєте 5 різних послуг. Активно купують тільки 2. То нащо ви носитеся з іншими? Сміливо видаляйте їх з сайту, прайсу тощо. Сфокусуйтесь на тому, що цікаво вашим клієнтам. На тому, що продається. Ситуація навпаки: ви бачите, що людям чогось не вистачає. Запропонуйте! Продаєте посуд – додайте можливість подарункової упаковки. Робите ремонт – додайте в прайс місяць пост-ремонтного обслуговування.
щоб не обісратися з іміджем. Підприємці схильні недооцінювати своїх покупців. В Україні «криза» останні 8 (14, 27) років, але менше айфонів і шуб купувати не стали. АТБ привозить на свій ювілей іспанського Олега Винника – Енріке Іглесіаса ,і влаштовує ревище на Олімпійському. Сільпо продає фруктові пюре за 150 грн., масово. Якщо ви думаєте, що ваші покупці сірі та вбогі – ви на півшляху до конфузу. Можлива і протилежна ситуація. Можливо все. Єдиний спосіб побачити, яким реально людям ви продаєте – сісти і дослідити.

щоб створити фірмовий стиль. Періодично з’являються все нові й нові продукти в мульяшному стилі. Розраховані типу на підлітків. Ясне діло, вони провалюються – бо сучасні підлітки мамок єбуть, а не мультики дивляться. Перш ніж платити за дизайн упаковки і домовлятися з магазинами, проведіть аналіз цільової аудиторії. Бо може виявитися, що ваш продукт їй «чомусь» нахуй не потрібен.

Широке дослідження з опитуваннями, фокус-групами – це дорого. Але малому бізнесу воно і не треба. Ми вивели безвідмовну схему, яка зриває всі маски і дає найбільше корисної інформації саме для малого бізнесу.

Хочете, щоб ваш продукт став втіленням бажань ваших покупців? Тоді погнали!

Крок 1: Шукаємо

Чиїх клієнтів будемо аналізувати:

ваших;
двох ваших найближчих конкурентів;
одного конкурента з трохи нижчою ціною;
одного конкурента з трохи вищою ціною.

По вашим збираємо якомога більше відгуків. По іншим – не менше 8. Як шукати відгуки: на сторінках в Facebook, на спеціалізованих сайтах з відгуками, на форумах, на Покупоні (якщо ви або конкуренти співпрацюєте з ним). Можна просто забити в Google «назва компанії відгуки» і вивчати результати.

Вже на цьому етапі ви отримуєте таку інформацію: наскільки аудиторія активна, наскільки позитивно налаштована, наскільки цікавиться продуктом.

Крок 2: Збираємо

Читайте уважно кожен відгук. Про компанію він говорить лише частково. А про людину, яка його написала – все.

Ви дізнаєтеся стать і часто соціальний статус: чи одружена, чи має дітей. Прочитаєте, на що клієнт звернув увагу, що для нього важливо. Що сподобалось, що обурило, чи буде радити компанію друзям, чи купить повторно і так далі. Звертайте увагу на слова і характеристики, які повторюються в різних відгуках.

Далі – кропітка робота. Спробуйте знайти сторінку кожного, хто залишив відгук. В Facebook це дуже просто. Шукати з форумів та Покупону складніше. Але якщо у вашій сфері ніхто не веде Facebook – доведеться.

В браузері працюйте в різних вікнах. Перше – для суто ваших клієнтів, друге – для клієнтів двох найближчих конкурентів, третє – для клієнтів дорожчого конкурента, четверте – для клієнтів дешевшого. Так само організуйте робочий простір в Excel. Зробіть таблиці для кожної групи в окремому листі. Так потім легше побачити спільне та відмінне.

Крок 3: Аналізуємо

Таблиці мають виглядати наступним чином:

стать;
вік;
сімейний статус;
сфера роботи;
інтереси;
ключова мотивація;
захисні механізми.

Перші 4 пункти – це загальна, демографічна інформація. Але ви не просто зчитуєте її. Оцініть, скільки уваги та часу людина приділяє роботі та сім’ї. В покупця може бути четверо дітей, але вони не є центром його всесвіту. Його акцент на батьківство може тільки відштовхнути. Навпаки: в людини поки нема дітей, але страшенно хочеться. Така ймовірніше відгукнеться на пропозиції для «дітних», хоча формально не входить в цю групу. В такому ж руслі аналізуйте сферу роботи.

Інтереси допоможуть «почистити» асортимент і додати суміжні сервіси та пропозиції. Продаєте меблі, а ваші клієнти люблять подорожувати? Зробіть тематичні підбірки в різних стилях: східний, модерний, хюге тощо. Навіть якщо всі ваші меблі зроблені у стилі «закарпатське бароко». Знайдіть та замовте якийсь недорогий автентичний декор. Так ваші товари купуватимуть більш охоче, плюс ви збільшите середній чек. Якщо змінити асортимент не вдасться, інтереси хоча б підкажуть, в якому стилі вести рекламу.

Ключова мотивація – це такі глобальні спонукання, які впливають на кожен вчинок людини.

Їх виділяють 6: безпека, пригоди, задоволення, порядок, розваги, статус. Візьмемо наш реальний кейс: сайт для будівельної компанії СГТ. СГТ будує дорогущі бетонні басейни, сауни, бані та цілі водні комплекси. Які в її аудиторії можуть бути мотиви:

безпека: щоб не ходити в аквапарк, де в хлорованих чанах відкисають брудні люмпени.
пригоди: щоб опинитися «на островах», не виїжджаючи зі своїх Нових Петрівців.
задоволення: щоб кайфонути в гідромасажі після робочого дня.
порядок: щоб була змога регулярно займатися спортом, тримати себе в формі.
розваги: щоб влаштовувати вечірки з коктейлями та волейболом.
статус: щоб не пасти задніх серед товаришів, щоб сусіди облизнулися.

Дія одна – замовити басейн. А спонукання абсолютно різні. Будуйте свої офери, дизайн та рекламу залежно від того, що ближче вашому покупцю.

Захисні механізми – це способи реакції на невдачу та розчарування. З ними ви познайомитесь в негативних відгуках. Загалом можна виділити 3 механізми:

скандал: людині щось не сподобалось, вона від душі написала гнівне полотно, поклялася вас згадувати «незлим тихим словом».
пакості: людина тихо поставила вам одиниці в Facebook, Google та де тільки можна, причину не пояснила.
ігнор: людна просто перестала у вас купувати, пішла по-англійськи, ніде ніяк не відмітившись.
конструктив: людина без криків та образ розказала, що і чому їй не сподобалось, побажала виправитися і всіх благ.

Скажемо зразу: найбільше завжди буде ігрнору. Просто тому, що його неможливо дослідити. Ви ніколи не будете точно знати, скільки людей по-тихому злилися. А от інші 3 механізми легко підрахувати. Перевага того чи іншого багато скаже про психологічний портрет вашого типового покупця. А вам покаже, до чого бути готовим і над чим працювати вже зараз.

Крок 4: Групуємо

У вас вийшли 4 хороші, розлогі таблиці. Час зробити з них одну!

В процесі аналізу ви побачите, що покупці дуже схожі між собою. Ще на етапі роботи з вашою клієнтурою почнуть виділятися типи. Далі ви помітите, що представники цих типів зустрічаються і в прямих конкурентів, і в компаніях з вищими/нижчими цінами. Вам треба виділити, який тип зустрічається найчастіше. Це і є ваш центральний покупець. Всього варто виділити 3-4 типи. Всі, які зустрічаються рідше, – зальотні птиці.

Створюєте останній, п’ятий лист в Excel. Робите там вже знайому таблицю. І вносите туди типового представника першого, найбільш поширеного типу. Даєте йому ім’я або обираєте з тих, яке найчастіше зустрічається. Ім’я – це важливо, так велику масу людей легше сприймати як єдиний суб’єкт. Після імені заповнюєте таблицю тими значеннями, які зустрічалися найчастіше. Наприклад, 12 з 22 ваших «Сергіїв» працюють у сфері медицини, 2 – в будівництві, 5 – в логістиці, 3 – підприємці. В такому випадку, сфера роботи вашого «Сергія» буде медицина. І так з усім іншим. Закінчили з «Сергієм», переходьте до «Ярослава» і «Олени».

Результат вашої роботи – вичерпні портрети та чітке розуміння, для кого ви стараєтесь. Крім себе, звісно. Портрети допоможуть вам створити правильну рекламу, правильний імідж та вдосконалити асортимент. Користуйтеся з розумом! (Трамп так вибори виграв).